Blog

วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของ HOT POT: จาก 100 สาขาสู่ 4 สาขา

จาก “หลักร้อย” เหลือเพียง “4 สาขา” เกิดอะไรขึ้นกับ “HOT POT” อดีตสุกี้-ชาบูดาวรุ่ง โด่งดังจากความคุ้มค่า เมนูหลากหลาย พาบริษัทยื่นไฟลิ่งขยายอาณาจักรพันล้านทั่วประเทศ ก่อนทยอยปิดสาขาต่อเนื่อง หลังตัวเลขผลประกอบการ ขาดทุน “หลักร้อยล้าน” เกือบ 10 ปี

ท่ามกลางความเฟื่องฟูของตลาดสุกี้-ชาบูเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นการขยายสเกลธุรกิจของ “สุกี้ตี๋น้อย” ร้านสุกี้ดาวรุ่ง ผู้ปลุกกระแสบุฟเฟ่ต์ราคาประหยัด รวมถึงร้าน “หมาล่าสายพาน” ที่ตลอดทั้งปี 2566 นั้น เรียกได้ว่า เป็น “ปีทอง” ของชาบูหมาล่าก็ว่าได้ ความดุเดือดของสมรภูมินี้ทำให้มูลค่าตลาดพุ่งสูงถึง “23,000 ล้านบาท” มีร้านเกิดใหม่เข้ามาร่วมชิงแชร์มากมาย

ในขณะที่ร้านสุกี้หม้อต้มร้อนฉ่า ก็มี “อดีตเจ้าตลาด” ที่เคยครองส่วนแบ่งอันดับต้นๆ ตกอยู่ในที่นั่งลำบาก-เข้าใกล้สภาวะหยุดหายใจ จำนวนสาขาที่ลดฮวบจาก “หลักร้อย” เหลือเพียง “หลักหน่วย” ตัวเลขผลประกอบการเข้าสู่สภาวะขาดทุนติดต่อกัน 4 ปี โดยที่รายได้หลักของบริษัทกว่า 80% มาจากร้านสุกี้หม้อต้มที่ปัจจุบันเหลือเพียง “4 สาขา” เท่านั้น
.
เรากำลังพูดถึง “ฮอท พอท” (HOT POT) ร้านสุกี้หม้อต้มที่เคยรุ่งเรืองถึงขีดสุด เติบใหญ่จากร้านสุกี้อะลาคาร์ตในจังหวัดฉะเชิงเทราที่มีชื่อเดิมว่า “โคคาเฟรช สุกี้” ปัจจุบันถือหุ้นและนั่งเก้าอี้กรรมการบริหารโดยตระกูล “เตชะอุบล” ก่อนขยายสาขาไปยังต่างจังหวัดและห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศเกือบ “200 แห่ง” จนมีรายได้แตะ “2,000 พันล้านบาท”

อย่างไรก็ตาม หากกลับไปสืบสาวสัญญาณความเปลี่ยนแปลงของ “ฮอท พอท” และร้านอาหารในเครือจะพบว่า มีให้เห็นเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา รายงานประจำปีของ “บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลีตี้ จำกัด (มหาชน)” ในปี 2557 ระบุถึงเป้าหมายในอีก 3 – 5 ปีข้างหน้าว่า บริษัทได้ปรับเปลี่ยนเป้าหมายใหม่ จากเดิมที่ต้องการเป็น “ผู้นำธุรกิจบุฟเฟ่ต์” บริษัทเล็งเห็นถึงโอกาสที่จะขยายแบรนด์ร้านอาหารอื่นๆ เพิ่มเติม เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคและตลาดมากขึ้น เป้าหมายใหม่จึงเป็นมุ่งสู่การเป็น “ผู้นำธุรกิจร้านอาหาร”

นี่คือสาเหตุที่ทำให้หลังจากนั้น “เจซีเค” หรือชื่อเดิม คือ “บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน)” ในขณะนั้นเริ่มแตกหน่อธุรกิจร้านอาหารอื่นๆ ออกมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น “ซิกเนเจอร์” (Signature) ร้านสเต๊กแบบอะลาคาร์ต “ทูมาโท้ อิตาเลี่ยน คิทเช่น” (toomato italian kitchen) ร้านอาหารอิตาเลียน “ซูเปอร์ พอท” (Super Pot) พรีเมียมสุกี้-ชาบู “ซินยอร์ ซาสซี” (Signor Sassi) ร้านอาหารอิตาเลียนอิมพอร์ตจากอังกฤษ และ “เจิ้งโต่ว” (Zheng Dou) ร้านอาหารจีนฮ่องกง

หลังจากนั้น “เจซีเค” ยังคงเติมพอร์ต-ขยายร้านอาหารอื่นๆ เพิ่มเติมอีก 2 – 3 แบรนด์ ทำให้ในปี 2562 เครือ “เจซีเค” มีร้านอาหารในมือทั้งหมด “10 แบรนด์” ซึ่งระหว่างนั้นก็เริ่มมีการปิดสาขา “ฮอท พอท” เพิ่มเติมเรื่อยๆ ด้วยเป้าหมายที่ต้องการชูแบรนด์ใหม่ โฟกัสร้านบุฟเฟ่ต์น้อยลง ซึ่งนี่อาจเป็นการเดินเกมที่ผิดพลาด เพราะจนถึงตอนนี้ “ฮอท พอท” ยังคงครองสัดส่วนรายได้ในเครือมาเป็นอันดับ 1 ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา ไม่มีปีไหนที่สัดส่วนรายได้ “ฮอท พอท” น้อยกว่า 50% ของโครงสร้างรายได้เลย

สำหรับแบรนด์ใหม่ในเครือที่ “เจซีเค” เปิดตัว แทบทั้งหมดใช้เวลาเพียงไม่นานก็มีอันต้องปิดตัวลง อาทิ “ซุปเปอร์พอท” ที่เปิดให้บริการในปี 2559 และปิดตัวลงในปีถัดมาทันที หรือร้านอาหารญี่ปุ่น “บอนไซ” เปิดให้บริการปี 2562 และปิดตัวลงในปี 2564 ทั้งยังพบว่า สัดส่วนรายได้ของร้านอาหารในเครือทุกแบรนด์ มีรายได้เฉลี่ยเพียง 1 -2% ของโครงสร้างรายได้เท่านั้น

ในมุมของนักการตลาด “ณัฐพล ม่วงทำ” นักการตลาดและเจ้าของเพจ “การตลาดวันละตอน” วิเคราะห์ถึงสาเหตุที่แบรนด์เสื่อมความนิยมว่า ประการแรก คือ มุมมอง หรือ “Perception” เวลาคนมองเข้ามาที่แบรนด์ ตนมองว่า นิยามของ “ฮอท พอท” มีความก้ำกึ้งระหว่างสุกี้หม้อต้ม และอาหารประเภทจิ้มจุ่ม

สำหรับ “จิ้มจุ่ม” เป็นประเภทอาหารที่เคยได้รับความนิยมในกำลังซื้อน้อยเมื่อนานมาแล้ว บวกกับแบรนด์ไม่ค่อยต่อยอดสร้างกระแส จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะเลือกไปกินร้านอื่นแทน ปัจจัยเรื่องโลเกชันก็เป็นสิ่งสำคัญ ที่ตั้งใกล้กับมหาวิทยาลัยหรือออฟฟิศคนทำงานหรือไม่ วัตถุดิบและเมนูที่เสิร์ฟตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมหรือยัง พูดให้ชัดกว่านั้นก็คือ “ฮอท พอท” ขาด “อีโคซิสเทม” ในการหล่อเลี้ยงแบรนด์ ในวันที่มีคู่แข่งสุกี้หม้อต้มเกิดใหม่มากมาย ท้ายที่สุด “ฮอท พอท” จึงตกอยู่ในสถานะแบรนด์ที่ถูกลืม

ทั้งนี้ “ณัฐพล” ยังยกกรณีศึกษาแบรนด์ที่มีการสเกลธุรกิจที่น่าสนใจอย่างเครือ “ไอเบอร์รี่” (iberry) ว่า เป็นตัวอย่างเครือร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จจากการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ โดยจุดเปลี่ยนที่ทำให้ “ไอเบอร์รี่” ขึ้นมายืนอยู่ “แถวหน้า” คือการมาถึงของร้าน “ทองสมิทธิ์” มองว่า “ทองสมิทธิ์” คือ “Core Business” ที่มีความแข็งแรงทั้งในแง่รายได้และแบรนดิ้ง ทำให้การขยายธุรกิจหลังจากนั้นประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก ขณะที่ “ฮอท พอท” ที่มีสัดส่วนรายได้เป็นอันดับ 1 ในเครือยังคงเปราะบาง กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจด้วยทิศทางดังกล่าวจึงอาจเป็นหลุมพรางที่ทำให้สถานการณ์น่าเป็นห่วงยิ่งกว่าเดิม